Todo es storytelling

Si eres un visitante constante de este blog, probablemente estés de acuerdo con la afirmación de que las historias son importantes. Pero aun así, quizá no te hayas percatado de hasta qué punto vivimos inmersos en una sociedad que utiliza las historias para obtener de nosotros todo tipo de cosas, desde nuestro dinero hasta nuestra firma, desde un clic hasta un voto.

¿No me crees? Entonces déjame que te hable del storytelling.

Sí, es otro término importado del extranjero, y uno que me da mucha rabia utilizar, por innecesario. Pero a veces no hay más remedio; forma parte de una batalla cultural que ya hemos perdido, así que vamos allá.

Storytelling simplemente significa: «el arte de contar historias». Lo practican, por tanto, la anciana y los nietos que se reúnen junto a la lumbre y discuten sobre cómo nacieron los ríos y las montañas, los dos viajeros que se encuentran en una encrucijada del camino y comparten un pedazo de queso mientras comparten noticias y el buhonero que llega al pueblo desde tierras lejanas con una anécdota que acompaña cada uno de los misteriosos objetos que vende.

Pero el storytelling es algo más.

Y es que, aunque antes he dicho que el storytelling es «el arte de contar historias», en realidad no he sido del todo sincero.

Lo que de verdad es el storytelling es una herramienta de marketing.

Y los tipos que trabajan en marketing, que van a por la pasta y no tienen tiempo que perder, buscan una historia que poder contarte para establecer una conexión emocional contigo y emplazarte a que compres su dichoso producto. Son el crío y el viejo de los anuncios de Werther’s Original o la película de Amenábar para la lotería de navidad, los artífices del «momento Coca-Cola» o de la «magia Disney».

Y, además, el storytelling se ha utilizado desde siempre para vendernos cosas, aunque no fueran aspiradoras, coches deportivos o líquidos lavavajillas. Durante milenios nos ha intentado vender algo muchísimo más valioso y también más peligroso.

Nos ha vendido ideas.

En estos tiempos de posverdad en los que vivimos (aunque tampoco es nada nuevo, La guerra de las Galias de Julio César y las Historias de Heródoto son pura posverdad), nadie se extrañará si afirmo que no existe una única verdad, que todo lo que compartimos, lo que comentamos y lo que leemos son versiones ligeramente distintas de una serie de hechos que tratan de inducirnos a coincidir o disentir, o a manifestar una opinión determinada o a confirmar o desdeñar una hipótesis establecida de antemano. Puedes verlo día a día en las charlas TED y en los libros de autoayuda:

«Escucha mi historia de éxito. Yo antes era como tú, pero ahora mira qué traje tan caro llevo. Si haces lo que yo te diga, y lo haces con pasión, tú puedes ser como yo.»

Hay verdades mucho más ciertas que otras, y hay manipulaciones y manipulaciones (creo que sobra decirlo, pero lo diré de todos modos: alguien que intenta ser objetivo es muy diferente de un mentiroso, y no todas las mentiras están al mismo nivel), pero el caso es que en el fondo todo son ficciones.

No sé si sois conscientes de la importancia que tiene la ficción en nuestras vidas. Los políticos te venden una ficción detrás de otra para conseguir tu voto. El dinero es una ficción consensuada que todos respetamos porque no nos queda más remedio (como las hadas o los dioses de Terry Pratchett, el dinero tiene poder únicamente porque creemos en él). Ficción es todo aquello que pensamos de nuestros enemigos y de aquellos a quienes no comprendemos.

El sueño americano es una historia que nos han contado miles de veces, que es simplemente otra ficción que ayuda a la cohesión social. El vendedor incansable del puesto de perritos calientes de la esquina que a base de tesón y de esfuerzo logra montar un emporio y volverse millonario no es más que la epopeya de Gilgamesh, el viaje del héroe. Hollywood nos ha contado esa maldita historia miles de millones de veces.

Y no tendréis que buscar mucho para encontrar historias en la Historia —la de verdad— que se utilicen con fines interesados y partidistas. Desde la leyenda negra española a la Guerra Civil, la toma de Numancia, Al Andalus o el Cid.

La habilidad como storyteller es imprescindible en un escritor, pero también en un lector y en cualquier ciudadano formado. La capacidad de reconocer estos patrones en nuestra vida diaria puede ayudarnos a evitar manipulaciones clamorosas. Y como escritores, me temo que somos responsables de las ideas que vendemos. Con esto no me refiero a que Stephen King sea responsable de las masacres en los institutos norteamericanos, sino a que debemos plantearnos de dónde vienen los bloques originales con los que construimos nuestras historias y qué tipo de discurso estamos propagando. Cuál es la idea que, aunque no nos estemos dando cuenta, en el fondo estamos vendiendo.

La anciana que contaba historias de miedo a sus nietos lo hacía para que no se adentraran en el bosque, para que no se fiaran de los extraños.

Los viajeros compartían noticias sobre sus respectivos países, y quizá daban a entender que estaban mejor de lo que estaban y de paso hacían propaganda de su cultura y su modo de vida.

Y el buhonero contaba historias sobre su mercancía para que su valor subiera.

Es decir, que el storytelling entendido como una técnica de marketing tampoco es precisamente nuevo. Todo es storytelling; también lo sería este artículo si hubiera empezado con una vivencia personal sobre cómo aprendí esto o aquello y todos los artículos de los blogs literarios que utilizan la misma estrategia, ya sea para que compres sus libros o contrates sus servicios.

Las historias son uno de los materiales más poderosos que tenemos, porque dan forma al mundo en el que vivimos. Todas ellas son tramposas y son mentira y muchas veces el hecho de que una idea triunfe sobre otra solo depende de la habilidad de contar una historia.

Concluyo ya, pero no sin antes decir que el storytelling me parece una herramienta capaz de obtener lo peor pero también lo mejor del ser humano. Nuestro trabajo como ciudadanos es aprender a separar el storytelling de la realidad, la emoción del pensamiento racional, la historia del producto. Y, como escritores de ficción, nuestra obligación es precisamente convertirnos en maestros del storytelling, lograr crear esa conexión con el lector para «venderles» —no ya en un sentido crematístico sino emocional— la historia que les estamos contando.

En definitiva, usarlo para el bien.