Si no escribes «para el mercado», no te quejes por las ventas

¿Por qué mi libro no se vende? ¿Acaso es culpa mía? ¿Es que el libro no es bueno, la portada no es atractiva, o simplemente no lo he promocionado lo suficiente? ¿Es que mi editorial no lo ha distribuido como Dios manda? ¿Es que la publicación ha coincidido con otra de alguien mucho más famoso que me está quitando lectores?

Muchas veces es imposible saber por qué un libro no funciona. La inmensa mayoría no lo hacen (noventa y cinco de cada cien, dice Guillermo Schavelzon) y poco importa si se trata de libros autopublicados o publicados a través de una editorial.

A veces, no obstante, también deberíamos preguntarnos si existía la posibilidad de que nuestro libro se vendiera bien en primer lugar, o si no estaría ya condenado de antemano.

Suena duro, es verdad. Pero no estamos aquí para hablar de milagros y bastantes sitios hay en la red donde nos intentan vender el oro y el moro, así que mejor nos olvidamos de los «fenómenos literarios» y de los «bombazos». Al fin y al cabo, nadie sabe cómo o por qué se producen, y quien diga lo contrario miente. Es mejor concentrarse en las circunstancias más probables, en las casuísticas que estamos acostumbrados a ver todos los días.

 

Escribir en géneros que apenas venden

Uno de los mejores ejemplos que se me ocurren para ejemplificar esto es el género de terror.

El terror se vende mal. Fatal.

Si no estás pendiente de la industria editorial es difícil darse cuenta, porque el género de terror funciona muy bien en el cine (no tiene una afluencia de público masiva pero es barato de rodar y relativamente fácil recuperar la inversión) y esto puede confundirnos. Por otro lado, está Stephen King, el rostro amable y más visible del género, un autor que ha vendido millones de ejemplares de forma sostenida a lo largo de muchas décadas.

A menudo he defendido que con este tipo de argumentos nos engañamos a nosotros mismos. Siempre tendemos a pensar en los grandes fenómenos, en las anomalías. Ni siquiera pensamos en ese ya exiguo 2% de autores en España que viven de la literatura, sino en un porcentaje infinítamente menor de autores internacionales y superventas. La pregunta no es cuánto vende Stephen King. La pregunta es cuántos ejemplares vende el libro de terror de un autor promedio español con una escasa trayectoria en el mercado editorial. Si conociésemos este dato a priori, podríamos hacernos una idea de cuántos libros podría vender nuestra primera novela de terror.

Ya te puedes imaginar que pocos, muy pocos.

En estas circunstancias, y aun haciéndolo todo bien, aun conociendo perfectamente a tu público objetivo, aun moviéndote en las redes sociales como pez en el agua, es mucho más difícil vender ejemplares de un libro de terror que de una novela histórica o policíaca.

Por tanto, tienes que ajustar tus expectativas a las circunstancias del mercado. Es lógico. Si tu primera novela de terror vende poco, no es que hayas fracasado, es que escribes para una minoría. Y esa minoría se debate entre comprar el último libro de Stephen King, una edición anotada de Lovecraft, uno de los cientos de libros maravillosos del catálogo de la editorial Valdemar… o tu novela.

 

Por qué sentimos rechazo cuando oímos hablar del «mercado»

Hay una expresión anglosajona (sí, otra vez) que define con simpleza y elegancia la cuestión a la que me refiero, y es «write to market»; es decir, escribir pensando en la industria literaria, en lo que se vende y en lo que se compra. O, en otras palabras, escribir dentro de los parámetros de lo que uno sabe que tiene más oportunidades de venderse bien.

A lo mejor piensas: ¡Horror! ¡Traición! ¿Cómo se te ocurre sugerir siquiera algo así?

Te entiendo; hay días en los que estoy de acuerdo contigo. Pensamos de esta forma principalmente por circunstancias históricas. Al principio, allá por el Renacimiento, los artistas trabajaban por encargo para sus mecenas. Pero poco a poco, y a medida que las clases burguesas comenzaron a adquirir más y más poder, el artista empezó a realizar otro tipo de obras para vendérselas a estos nuevos burgueses. Esto ya no lo hacía por encargo, sino de un modo especulativo. La práctica se consolida con la aparición del mercado en el sentido moderno y el artista pasa a producir obras exclusivamente para un comprador desconocido.

Y aquí viene la clave. La realidad es que el viejo artista que contaba con el apoyo de su mecenas, en muchos casos también tenía más libertad para crear el tipo de obras que considerase conveniente. En cambio, el artista que trabaja para el mercado vive sujeto a la tiranía del público de forma constante.

«El artista para el mercado tiene dos opciones: o sigue el gusto del público para asegurarse la venta fácil y renuncia a crear, o escoge el sistema de la vanguardia, de éxito mucho más problemático, porque defrauda el sistema de esperas del público.»

(Y no tanto de «esperas», añado, como de «expectativas»).

Hoy día, si el público no compra, tú no comes.

Estas dos versiones del artista han persistido en el tiempo y en el imaginario colectivo, y de alguna forma ambas coexisten en nuestra mente. Es verdad que el caso anterior se refiere más bien a la pintura y quizá a otras artes no literarias, pero la imagen arquetípica del artista en sí puede trasladarse perfectamente de una disciplina a otra. Hay una tensión obvia entre las facetas de artista y de comerciante y por eso a muchos creadores los asuntos de ventas y de marketing le parecen cosas de mercachifle. El arte no se vende. El arte es pura intencionalidad y, si se escribe pensando en «aquello que vende», entonces se convierte en una traición, sobre todo hacia uno mismo.

Es una opción válida, pero hay que entender que también es una opción profesional que muy probablemente no conduce al escritor a un futuro caracterizado por las grandes ventas.

Si escribo solo lo que yo quiero leer, acabaré teniendo un único lector y la escritura se convertirá en una práctica de onanismo que puede resultar satisfactoria e incluso terapéutica, pero que nunca podremos llegar a profesionalizar. Y, si escribo obras minoritarias, solo podré aspirar a llegar a un tipo de lector, quizá muy entregado, pero igualmente minoritario. Cualquiera que escriba dentro del Fandom español sabe perfectamente lo difícil que resulta que su obra trascienda más allá de las barreras del propio Fandom.

Duele decirlo, pero un escritor que aspira a vivir de la literatura debe conocer el mercado e intentar producir obras que puedan venderse; y venderse bien, a ser posible.

Y sí, soy consciente de que esa profesionalización parece una utopía inalcanzable, pero la industria editorial todavía existe, todavía genera beneficios y todavía sostiene puestos de trabajo y paga regalías. La escritura es una profesión y debemos tratarla como tal; nosotros los primeros.

 

La tan ansiada independencia y cómo conseguirla

Si quieres independencia artística, la única opción es obtener tu sustento por otras vías. Si además de ser escritor tienes otro trabajo alimenticio, quizá tengas menos horas para escribir, pero más libertad para hacerlo de acuerdo a tus términos.

La otra posibilidad es que formes parte de las élites y puedas vivir de las rentas. En ese caso tienes todo el tiempo del mundo para crear aquello que te dé la gana y como tú quieras sin  realizar concesiones. De aquí, en parte, surge esa visión elitista del arte, la diferenciación entre el arte culto y el arte popular. Al artista egregio le importa un carajo llegar al gran público o vender mucho. Y desde su posición, le resulta bastante sencillo mofarse del escritor que se dedica al arte popular, el que produce novelas de a duro o best sellers que se venden en las terminales de aeropuerto.

Si tu caso no es ninguno de los dos anteriores y aun así aspiras a vivir exclusivamente de la escritura, probablemente no te queda más remedio que escribir para el mercado; escribir, como decía más arriba, «aquello que vende».

¿Pero qué es «aquello que vende»? A menudo, cuando me hago esta pregunta, en mi cabeza aparece el rostro grande y sonriente de Dan Brown, seguido de las portadas de Crepúsculo y de 50 Sombras de Grey, quizá algo de Zafón o un Harry Potter junto a una ristra de manuales de cocina y libros de Youtubers.

Pero escribir pensando en el mercado no tiene por qué querer decir escribir novelas románticas sobre vampiros, ni novelas juveniles sobre magia, ni novela erótica ligera. No creo que tenga mucho sentido escribir siguiendo modas, sino tendencias, que son más sostenibles en el tiempo. Escribir pensando en el mercado también implica que seas capaz de definir tu historia y tu género, y que puedas imaginar tu libro junto a otros tantos en la estantería de una librería o dentro del catálogo de tu editorial favorita. A ser posible, en una editorial que venda bien.

Y eso, aunque parezca una chorrada, es más difícil de lo que uno puede pensar.

Al igual que el cine, la industria editorial es conservadora. El lema de «dame lo mismo, pero distinto» es el que rige la mayor parte de sus decisiones. Hay una serie de géneros que llevan asociados un tipo de público objetivo que alberga determinadas expectativas sobre los productos que adquiere. Retar al lector puede suponer un ejercicio estimulante, pero se pierden ventas por el camino. Mezclar géneros puede resultar muy divertido, pero tiene la inevitable consecuencia de que uno pierde lectores de un género y de otro y luego no sabe muy bien cómo vender el libro ni a quién.

Todo esto parece razonable en principio, pero a veces tendemos a reducirlo a expresiones ramplonas y bastante ridículas, como «el lector no sabe lo que quiere» o «el lector es estúpido». Y no es cierto.

 

En definitiva…

No quiero que esto se entienda como un alegato por la escritura mediocre o por la repetición de fórmulas gastadas. Si trato este tema es porque la disyuntiva entre arte y mercado es una pugna constante que mantengo  casi desde el primer día. Muchas veces me debato entre escribir slipstream, probar técnicas nuevas y hacer una fantasía desmadrada y weird que me resulta muy estimulante, o mantenerme dentro de las convenciones de un género más comercial que también me gusta, como es la novela negra, o escribir historias con estructuras más clásicas. En parte, esta dicotomía la he intentado solucionar con mi pseudónimo, con el que escribo género puro, novela fantástica con un estilo y una intencionalidad muy diferentes de las que utilizo normalmente en las historias que publico con mi nombre.

Ambos modelos de trabajo me gustan y disfruto con ellos, pero son difícilmente compatibles.

Sin embargo, a cada día que pasa me impresionan más esos autores que son capaces de escribir historias de género (no importa cuál) que parecen nuevas, que satisfacen tanto a los aficionados como a los lectores casuales. Los que pueden al mismo tiempo crear novelas de calidad y escribir «para el mercado».

Es un equilibrio que creo que resulta muy difícil de alcanzar. Quizá habrá que aprender con el tiempo.

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